생활 속 경제학 2편 <왜 마트는 1+1을 자주 쓸까?>

마트에 가면 항상 눈에 띄는 문구가 있다. “핫도그 1+1”/“샴푸 2+1”/“과자 1+1, 한정 수량!” 이런 문구를 보면 괜히 안 사면 손해 보는 기분이 든다. 원래 하나만 필요했는데도 ‘지금 안 사면 아까운 것 같아’ 하는 심리로 장바구니에 담고 만다. 그런데 정말로 이득일까? 왜 기업은 단순히 할인하지 않고 “1+1”이라는 형식을 사용할까? 이번 글에서는 이런 마케팅 전략이 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 행동경제학의 원리를 통해 자세히 알아보자.  본론 1.1+1 마케팅이 심리를 자극하는 이유는 무엇일까? 1+1, 2+1 같은 증정 마케팅은 단순한 흥행사 이상의 힘을 가진다. 이 전략은 소비자들의 비합리적인 심리 구조를 교묘하게 파고든다. 이 마케팅이 강력한 이유는 다음의 심리적 요인이 결합해 있기 때문이다. 손실 회피(Loss Aversion) : 사람은 같은 금액의 이익보다 손실을 두 배 이상 크게 느낀다. 행동경제학자 대니얼 카너먼과 에이머스 트버스키의 실험에 따르면, 1만 원의 이득보다 1만 원의 손해가 더 크게 감정적으로 다가온다. 즉, 1+1 제품을 보았을 때 ‘지금 안 사면 1개를 손해 보는 것 같은 느낌’이 들게 된다. 실제로 손해가 발생한 것은 아닌데도 손실로 인식되는 것이다. 무료 혜택에 대한 과잉 반응 (Zero Price Effect) : ‘공짜’라는 단어는 소비자의 판단력을 흐리게 한다. 일반적인 할인보다 “무료 증정”은 훨씬 강한 구매 유인을 제공한다. 예를 들어, “2개에 50% 할인”보다 “1+1”이라는 표현이 심리적으로 더 매력적으로 느껴진다. 이는 ‘공짜로 하나를 받는다는 느낌’이 구매를 더욱 감정적으로 유도하기 때문이다. 이 현상을 제로 가격 효과(Zero Price Effect)라고 한다. 기준점 효과 (Anchoring) : 사람은 처음 제시된 정보(기준점)를 중심으로 판단한다. 예를 들어 원래 가격이 5,000원이었던 제품이 1+1로 5,000원에 2개가 되면 ‘한 개에 2,500원’이라는 기준이 머릿속에 자동으로 세워진다. 이 기준점을 통해 소비자는 ‘싸다’라고 인식하고, 실제 필요 여부와 관계없이 구매 가능성이 높아진다. 인지적 부하 감소 (Cognitive Ease) : 할인은 복잡한 계산을 요구한다. 예: “25% 할인”이 정확히 얼마인지 계산하는 건 순간적으로 귀찮다. 반면, “1+1”은 단순하고 직관적이다. 소비자는 계산 없이도 이득이라는 느낌을 받을 수 있다. 사람은 복잡한 계산을 피하려는 경향이 있으며, 이해하기 쉬운 정보에 더 잘 반응한다. 마케팅 문구는 계산이 아니라 감정으로 작동해야 한다. 2. 기업이 1+1을 선호하는 진짜 이유는? 마트나 브랜드가 1+1을 애용하는 이유는 단순히 많이 팔기 위한 전략이 아니다. 그 뒤에는 전략적인 목적과 공급자 측 이득이 숨겨져 있다. 1). 재고 소진 목적 : 유통기한이 얼마 남지 않은 제품이나 시즌이 지난 상품은 창고에 쌓이면 손실이 크다. 이때 “1+1”로 내보내면 소비자가 재고 처리 제품이라는 인식을 가지지 않고도 자연스럽게 구매하게 된다. 2). 단가를 높이는 효과: 예를 들어 원래 1개에 3,000원이던 제품을 “1+1에 6,000원”으로 바꾸면 개당 단가는 같지만, 소비자는 ‘혜택받았다’라고 느끼며 구매에 대한 저항감이 낮아진다. 또한 고객은 결국 2개를 사게 되므로, 객단가(Average Purchase Value)가 올라가 매출도 증가한다. 3). 경쟁 회피 : 같은 제품이 경쟁사보다 비싸더라도 “1+1”이라는 문구가 붙으면 직접적인 가격 비교가 어렵다. 고객은 ‘혜택’에 집중하고, 경쟁 제품보다 실제 가격이 높다는 사실을 인식하지 못할 수 있다. 4). 습관 형성 유도 : “어차피 두 개 있으니 또 써야지.”라는 생각에 1+1을 통해 소비자는 특정 브랜드에 익숙해지게 된다. 이때 한 번의 홍보로 끝나는 것이 아니라, 이후 재구매로 이어지는 경우가 많다. 특히 생필품(샴푸, 화장지, 식품 등)은 한 번 써보게 만들면 재구매로 이어질 가능성이 높기 때문에, 장기적인 고객 확보 전략으로 활용된다. 3. 소비자 입장에서 주의할 점이 있다. +1이 항상 나쁜 것은 아니다. 자주 쓰는 제품을 싸게 살 수 있고, 가격 대비 가치를 높이는 기회일 수 있다. 하지만 아래의 경우에는 경계해야 한다. 1). 사용하지도 않을 제품을 사는 경우 :공짜로 하나 더 준다고 해도 쓰지 않으면 결국 버리는 셈이다. 특히 유통기한이 짧은 제품은 손해가 될 수 있다. 2). 더 많이 쓰게 되는 소비 패턴 : “많이 있으니까 막 써도 돼”라는 심리로 인해 오히려 소비량이 늘어날 수 있다. 이는 본래 예상보다 지출이 늘어나는 결과를 낳는다. 3). 한정판, 일시적 할인에 휘둘리는 소비: “이번 주까지만” “수량 한정” 등의 문구는 손실회피 심리를 자극해 불필요한 소비를 유도한다. 항상 자신에게 필요한 제품인지 먼저 점검해야 한다. 결론. 소비를 이끄는 것은 ‘이성’이 아니라 ‘심리'를 이용한 것이다. 마트에서 1+1은 단순한 가격 전략이 아니라, 소비자의 심리를 이해하고 활용한 정교한 행동경제학적 장치다. 우리는 종종 ‘싸니까 산다’고 생각하지만, 사실은 ‘이득이라는 착각’과 ‘손해 보기 싫은 감정’이 결정을 좌우하고 있다. 물론 1+1은 잘 활용하면 똑똑한 소비 전략이 될 수 있다. 다만, 그것이 ‘필요한 구매’인지, 단순히 ‘자극받은 소비’인지는 스스로 구분할 줄 알아야 한다. 우리의 소비를 좀 더 똑똑하게 만들기 위해, 때로는 ‘1+1의 유혹’을 의심해보는 것도 좋지 않을까?